Психология креатива: почему одни объявления «выстреливают», а другие нет (анализ топовых креативов) 🤌
В арбитраже трафика часто можно услышать два похожих на первый взгляд тезиса: «креатив выгорел» и «креатив не сработал». Их суть заключается в том, что объявление не дает результат. Разница кроется в причине: в первом случае креатив просто исчерпал свой ресурс. Например, аудитории он надоел и ее эмоции притупились. Во втором случае креатив не зацепил пользователей изначально, потому что в нем не было того, что способно вызвать интерес и, тем более, побудить к целевому действию: оставить заявку, подписаться, купить, сделать депозит и т.д. 🎯
Но в каждом случае важно понимать, что эффективные рекламные креативы — это не удача. Да, один-два раза может повезти и они выстрелят, но чаще это результат анализа, подготовки и тестирования креативов. В частности, использования конкретных психологических приемов, которые усиливают интерес, удерживают внимание и подталкивают к целевому действию. И чем вы лучше понимаете эти механики, тем меньше шансов слить бюджет.
В статье разбираемся, почему одни объявления работают, а другие нет, какие психологические принципы лежат в основе психологии рекламных креативов и как их можно применять системно. И главное, покажем, как спай-сервис Tyver.io помогает найти работающие креативы, проанализировать их структуру и понять, что именно приносит результат в вашей нише и приводит к увеличению CTR. 👇🏻
Фундамент успеха: AIDA модель креатива
Если проводить анализ топовых креативов, то почти всегда внутри окажется классическая маркетинговая модель AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Она проста, но работает именно потому, что повторяет путь, по которому движется человеческое внимание.
В арбитраже трафика ее видно особенно хорошо: первые секунды захватывают, середина усиливает вовлечение, а финал подталкивает к действию. Дальше разбираем, почему креатив выстреливает. 💥
Attention/Внимание: первые 3 секунды видео
Часто пользователь принимает решение еще до того, как мозг начинает осознанно воспринимать креатив. Поэтому эффективность видеокреативов оценивается в первые 2-3 секунды. Это самое ценное время, потому что первое впечатление можно произвести только один раз.
Здесь работает принцип pattern interrupt, или разрыва шаблона. Мозг видит что-то непривычное, выбивающееся из контекста в структуре видеокреатива, автоматически останавливается и заостряет внимание. 👀
Не совсем привычный цвет средства для чистки зубов вызывает диссонанс — как после чего-то не белого зубы могут стать белыми?
😱 Чаще всего для этого используются маркетинговые триггеры в рекламе, которые также помогают победить баннерную слепоту:
- Шокирующий или нетипичный кадр;
- Яркие, контрастные цвета;
- Неожиданный звук или реплика;
- Нестандартный ракурс или странное действие в кадре.
Главная задача — показать что-то необычное, чтобы пользователь задержал внимание, а уже потом плавно подавать свой оффер.
Interest/Desire (Интерес/Желание): активация эмоциональных триггеров
Когда пользователь задержал свое внимание, необходимо быстро перевести его интерес в желание продолжить просмотр. На этих этапах хорошо себя показывают:
- Проблематизация: работа с «болью» целевой аудитории. Применяется в нутре, гемблинге и других нишах, где ярко выражены болевые точки. Например, это показ ситуации в разрезе до/после или визуализация проблемы, которая мгновенно вызывает эмоциональный отклик из-за того, что человек узнает себя.
Визуализация до/после все еще хорошо работает в рекламе. - FOMO в рекламе и срочность. Страх упустить выгоду — один из самых мощных мотивационных факторов. Формулировки вроде «Сегодня последний день», «Осталось 3 места» повышают вовлеченность, особенно в связке с доказательством выгоды.
«Несколько штук в наличии — последний шанс заказать, торопитесь».
Таким образом, интерес возникает тогда, когда человек узнает себя и видит проблему, знакомую эмоцию, типичную ошибку или результат, которого он хочет избежать. В результате внимание автоматически усиливается.
😉 После этого включается следующий уровень — желание, то есть «Я хочу это решить/получить». Здесь уже работает мотивация: человек видит путь от своей текущей ситуации к улучшению, которое вы показываете в креативе.
Именно связка этих двух состояний удерживает аудиторию и подталкивает ее двигаться дальше по воронке.
Action/Действие: завершение воронки
Заключающий этап — действие, и в арбитраже трафика он особенно важен. Даже если креатив цепляет, люди редко действуют без четкого CTA — призыва к действию.
Хороший продающий текст креатива делает три вещи:
- Отрабатывает возражения через микросоциальное доказательство, например, «20 000 человек уже попробовали».
- Упрощает принятие решение через «Нажмите, чтобы получить доступ» вместо абстрактного «Подробнее».
- Прямо подталкивает к действию: регистрация, установка, переход.
Бонусы и фриспины новым пользователям — распространенный прием в гемблинге.
Иногда сюда добавляют мини-триггер: «Бонус для новых пользователей», «Получите подарок». 🎁
Пять главных психологических триггеров топовых креативов
Чтобы креатив «выстрелил», важно задействовать внутренние психологические кнопки аудитории. Мы выделили пять самых часто используемых триггеров (их еще называют когнитивные искажения в рекламе) в успешных объявлениях.
1. Социальное доказательство 🤝
Принцип социального доказательства строится на том, что люди склонны доверять чужому мнению. Отзывы, видео с реальными пользователями, UGC (User-Generated Content) или имитация переписок в чатах повышают доверие к продукту.
На этом креативе показано изображение «до/после» и комментарий довольного клиента о том, что «грудь стала выглядеть красивее» в качестве доказательства, что продукт работает.
2. Власть и авторитет 👑
Если за продуктом стоит «эксперт», то аудитория воспринимает информацию как более надежную. Это может быть врач, тренер, специалист или даже имитация новостного сюжета.
В этом коротком видео врач-эксперт рассказывает о пользе препарата и о том, что «достаточно немного нанести его на больное место и все пройдет».
3. Дефицит и срочность ⚡️
Эффект дефицита и срочности стимулирует к более быстрому принятию решений. Фразы вроде «акция до конца дня» или «последний товар на складе» создают ощущение упущенной выгоды (FOMO) и мотивируют к действию.
На креативе размещен соответствующий текст: «Последний шанс сэкономить 43%».
4. Эмоциональная связь ❤️🔥
Эмоции помогают привлечь внимание и принять решение. В белых вертикалях хорошо работает юмор или легкая ирония. В более «серых» офферах лучше справляются страх или надежда.
В описании креатива женщина рассказывает свою историю про то, что перепробовала все, чтобы решить проблемы со сном и вернуть эмоциональную стабильность. Традиционные методы и лекарства ей не помогали, пока однажды она не обнаружила препарат, который справился с задачей — Oratonics Lithium Orotate. И который «можно заказать прямо сейчас с гарантией возврата средств в течение 60 дней».
5. Принцип до/после 👀
Визуальная демонстрация трансформации сразу дает понимание ценности продукта. Особенно эффективно для товарки, нутры и бьюти.
Например, специальное приспособление для тренировок, которое позволяет «легче дышать и бегать дольше» показывает, что использование продукта (косметической процедуры или фитнес-программы) улучшает жизнь и моментально создает эффект «я хочу так же». Еще и со скидкой.
Использование такого нейромаркетинга в креативах помогает создавать работающие воронки с креативами, которые не просто привлекают внимание, а удерживают его и подталкивают к действию. В топовых объявлениях они редко работают по отдельности: ключ к успеху — грамотная комбинация этих психологических механизмов.
Анализ в Tyver.io: поиск работающих связок
Искать работающие креативы не обязательно методом проб и ошибок. В Tyver.io есть инструменты, которые позволяют быстро провести анализ воронки продаж, выделить объявления с эффективной психологией и понять, какие триггеры срабатывают.
1. Поиск по охватам объявления
Первое, на что стоит обратить внимание при анализе рекламных объявлений, это их охват. Именно он дает понимание о том, есть ли у креатива потенциал. В Tyver для этого есть специальный фильтр, благодаря которому можно сузить выдачу и понять, какие креативы точную работают. И это отправная точка для принятия решения еще до запуска рекламной кампании. 👍🏻
Если у объявления большие охваты, то это значит:
- Арбитражник не остановил кампанию на старте;
- Креатив прошел первичную проверку;
- Есть высокая вероятность, что реклама льется в плюс или как минимум показывает стабильный результат.
После того, как вы нашли креативы по заданным параметрам, их можно отсортировать по обхватам. Для этого есть специальная кнопка, которая располагается справа над поисковой выдачей. Сами показатели охватов можно найти в правом нижнем углу креатива.
На примере этих объявлений из вертикалей гемблинга и нутры видно, что у креативов уже есть значительные охваты. Это значит, что рекламные кампании не просто запущены, а активно откручиваются и дают результат. ✅
2. Поиск по сроку жизни
Еще один мощный фильтр — по дням активности. Долгоживущие креативы крутятся продолжительное время, а значит, стабильно работают и удерживают внимание аудитории. Это хороший индикатор того, что психология триггеров подобрана верно.
В Tyver это фильтр можно найти в верхней строке поиска и даже задать интервал. Если же вы использовали другие параметры поиска, то готовую выдачу также можно сортировать «По дням активности» — количество дней, в течение которых крутится креатив, видно прямо на изображении.
3. Анализ комментариев
💬 Комментарии — это не просто текст, а ценная обратная связь. Они показывают, какие элементы креатива зацепили, какие вызвали эмоцию, а что осталось незамеченным. Чем выше вовлеченность, тем сильнее триггер работает и тем больше вероятность, что это креативы с высоким CTR.
Кроме этого, в Tyver есть глубокая система фильтров, которая позволяет искать креативы по ключевым словам, формату объявления, CTA, плейсментам, лид-форме и множеству технических параметров.
Чек-лист для оценки эффективности креативов
🔑 При поиске и анализе креативов обращайте внимание на ключевые моменты:
- Привлекает ли креатив внимание разрывом шаблона или необычным визуалом?
- Показывает ли креатив боль аудитории и ее решение?
- Есть ли социальное доказательство, авторитет, дефицит, эмоциональная связь, изображение до/после?
- Как реагирует аудитория: комментарии, лайки, «поделиться»?
- Долго ли креатив удерживает внимание аудитории?
Такой простой анализ по модели AIDA позволяет быстро отсеять нерабочие варианты.
‼️ При этом важно учитывать, что даже хороший и потенциально рабочий креатив при запуске рекламной кампании в Facebook или любой другой рекламной сети может не зацепиться за целевую аудиторию с первого раза. Это нормальная ситуация и часть процесса тестирования.Алгоритмы рекламных площадок не всегда сразу находят нужную аудиторию, поэтому не стоит делать выводы по одному запуску. Вместо этого важно подготовить несколько дублей рекламной кампании, так как это повышает шанс, что алгоритм «поймает» нужный сегмент аудитории и начнет показывать креатив тем, кому он действительно релевантен.
Примеры удачных и неудачных креативов
Сейчас давайте рассмотрим примеры удачных и неудачных креативов, найденных в Tyver, в разных вертикалях. ⬇️
Товарка 📦
Товарка — самая белая вертикаль, поэтому креативов в ней крутится огромное множество. Главное здесь показать пользу, которую принесет покупателю тот или иной товар.
Например, в креативе ниже показана сумка на велосипед: она удобно крепится на руль, она одновременно и вместительная, и небольшая по размерам, она подходит всем, кто ведет активный образ жизни, да еще и продается по скидке. Благодаря этим преимуществам креатив получил более 6,5 млн просмотров за 30 дней. Однозначно, нужно брать в работу.
А следующий креатив, наоборот, за 16 дней не получил ни одного показа, потому что все слишком не очевидно: обувь и обувь. Ни преимуществ, ни скидок, ни каких-то значимых деталей. Еще и описание сделано с помощью нейросети, которая смешала две языковые модели.
Нутра 💊
В нутре хорошо показывают себя изображения результата и пользы. Например, на данном креативе видно, что можно получить благодаря специальному крему. Как минимум, такое изображение вызовет интерес и подтолкнет к изучению отзывов. И в итоге почти 2 млн показов.
А вот простая демонстрация «до» результата совсем не дает: 0 показов за 18 дней. 👎🏽
Гемблинг 🎰
Гемблинг работает исключительно на азарте и эмоциях: бонусы и выигрыши. Как, например, в этом креативе: много игр на любой вкус, высокий рейтинг приложения, бонус за регистрацию и бонус за пополнение. В результате почти 3 млн просмотров.
При этом, залив на известный оффер не гарантирует результат. У этого креатива Chicken Road ноль просмотров за 17 дней. Вероятно потому, что нет конкретики по поводу Huge Bonus и из-за непонятного призыва к действию «Испытай удачу».
Такой быстрый взгляд на креативы и изучение их статистики позволяют быстро понять, что нравится аудитории, а что нет. В результате вы не тратите время на создание креативов с нуля и их тестирование. Вместо этого вы сразу отбираете самые лучшие идеи.
Заключение
Секреты продающих креативов заключаются в комбинации правильно подобранных психологических триггеров. Внимание, интерес, желание и действие, подкрепленные социальным доказательством, авторитетом, дефицитом, эмоциями и визуальной трансформацией, создают объявления, которые, скорее всего, сработают.
Tyver.io поможет вам понять, как создать кликабельный креатив и как увеличить CTR креатива, а также увидеть, какие триггеры действуют у аудитории, и быстро найти работающие связки в арбитраже трафика.
